🇫🇷 Milan Design Week 2025 : Highlights et perspectives pour les marques

Par Sara Ayoub, Kenza Bensaid & Hiba Hilali

“Ça te dit de nous accompagner à Milan pour la Design Week ?”

Nous étions à La Taverne, une terrasse discrète nichée dans Guéliz. C’est autour d'une verveine que nous avons décidé d’y aller à trois. En un clin d'œil, nos billets étaient pris. Nous avons investi Milan avec une vraie énergie de groupe — un peu électriques, beaucoup enthousiastes, et prêtes à tout voir (et tout rater aussi).

Milan, aux côtés de Turin et de Gênes, fait partie du triangle industriel ayant propulsé le miracle économique italien des années 1950-60. Ce qui distingue Milan, c’est sa capacité à lier étroitement l’industrialisation à l’art, l’architecture et le design, grâce au secteur privé. Après la Seconde Guerre mondiale, l’industrie italienne adopte un modèle unique, où de petits entrepreneurs privilégient l’expérimentation créative. C’est dans ce contexte que naissent de grands designers comme Sergio Asti, Cini Boeri et Joe Colombo.

En 1961, un groupe de fabricants de meubles fonde le Salone del Mobile à Milan, initialement dédié au mobilier domestique. Cet événement, désormais mondialement reconnu, s’est élargi pour inclure luminaires, cuisine et mobilier de bureau, et a donné naissance à des salons Off dans tout le centre de Milan, transformant la ville en un véritable centre du design.

Ce voyage était l'occasion de tracer les contours de la matrice esthétique contemporaine et de comprendre comment le design façonne l'univers des marques. Quand nous  avons demandé à nos deux amis Jo et Ale — grands habitués du circuit — “On prend nos billets pour le Salone ?”, ils ont rigolé : “Mais non, surtout pas ! Le OFF, c’est déjà bien! Et en vrai, vous avez de quoi vous occuper.” Alors on a laissé tomber le Salone del Mobile, et on s’est lancées dans le OFF : ce joyeux terrain d’exploration, brut, libre, et plus expérimental.

La Design Week, c’est une routine bien chaotique : beaucoup marcher, beaucoup voir, beaucoup rater (et l’accepter). Bien manger. Rencontrer des inconnu·es et même des designer bien connus. Dormir, bien peu. Et au milieu de tout ce tumulte, certains fils rouges ont commencé à apparaître.

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Des expériences ultra-immersives

Pendant la Milan Design Week, la ville devient un laboratoire vivant où le design se vit plus qu’il ne s’observe. Les installations immersives se multiplient, transformant le mobilier en langage et l’espace en récit sensoriel. Sons, textures et scénographies engagent le visiteur dans une expérience émotionnelle et accessible.

La force du salon réside dans ce dialogue constant entre l’objet et son environnement, où les frontières entre art, architecture, mode et design s’effacent. Le design ne se contente plus de meubler : il construit des univers et affirme Milan comme capitale de la création scénarisée.

Dans des lieux comme Alcova ou Spazio Maiocchi, ou à travers les œuvres d’Objects of Common Interest, Studiopepe ou Laila Gohar, émergent des créations hybrides : mobiliers monumentaux, sculptures habitables, installations rituelles. Le design devient infrastructure sensible et récit matériel.

Ce que cela signifie pour les marques : Pour se démarquer dans un marché saturé, les marques doivent intégrer les expériences immersives  afin d’attirer des consommateurs en quête de sensations.  Les techniques narratives et les expériences multi-sensorielles ont transformé la manière dont nous interagissons avec le design, rendant l'art accessible et vivant. Ces environnements ne servent pas seulement de toile de fond esthétique, mais deviennent des plateformes d’expérience qui provoquent des émotions et renforcent la connexion entre l'œuvre et le spectateur.  L'immersion devient ainsi un moyen puissant d'atteindre et de retenir l'attention des consommateurs, particulièrement quand celle-ci mise sur la croisée de deux univers très différents.

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L’alliance entre la mode et le design

Lors de la Design Week, plusieurs grandes maisons  — Prada, Gucci, Hermès, Loewe, Dior, Miu Miu, Louis Vuitton — ont marqué les esprits avec des événements ouverts au public, mêlant mode et design. Installations immersives, expositions conceptuelles et collaborations inattendues ont montré comment ces marques investissent le design avec une aisance remarquable.

Gucci a par exemple dévoilé Bamboo Encounters, une initiative qui illustre comment le design peut transcender les frontières traditionnelles. Prada, avec sa plateforme Frames, a également encouragé des discussions sur les infrastructures globales, invitant les créateurs à repenser notre rapport à l'espace urbain et à notre environnement. 

Il faut dire que mode et design partagent un même ADN : la création, l’esthétique et le rapport à l’objet et à l’espace. Le design devient ainsi un terrain d’expression libre pour ces maisons, une manière de raconter autrement leur histoire. Derrière les scénographies spectaculaires de cette Milan Design Week, on retrouve des set designers habitués aux défilés (Willo Perron, Niklas Bildstein Zaar, Charlotte Macaux Perelman and Alexis Fabry, Studio INI, Dimore Studio,..). Les univers se croisent, les disciplines s’hybrident, les frontières s’effacent. 

Bamboo Encounters - GucciⒸ

Ce que cela signifie pour les marques : Le croisement des mondes améliore la visibilité et l'attractivité des marques en créant des expériences qui attirent des segments diversifiés de consommateurs. En fusionnant le design avec la mode, les marques peuvent saisir des opportunités pour innover et élargir leur portée auprès de cibles inexplorées, et ce, tout en séduisant une clientèle à la recherche de produits qui évoquent le luxe.

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Design post-récession: Entre artisanal et digital

La Milan Design Week a été marquée par un souffle d’expérimentation autour de la matérialité. Des nouvelles façons de concevoir, de produire et de penser le design émergent, notamment à Alcova où l’exposition Woven Whispers explore le design textile belge, mettant en avant des matériaux innovants et des processus de fabrication expérimentaux. Le designer Xavier Servas s’est distingué par ses recherches sur les matériaux naturels et les structures gonflables.

L'exposition a aussi révélé une profusion de matériaux froids et d'esthétiques dures, avec des scénographies sombres et des designs aux ambiances presque apocalyptiques. Cette tendance vers des lignes plus géométriques et des finitions industrielles peut être interprétée comme une réponse à l'incertitude contemporaine, où les designers explorent des formes qui évoquent la force et la robustesse, tout en jouant sur la perception visuelle de l'espace. 

L'alliance entre intelligence artificielle et design, avec des objets fluides et translucides (aluminium miroir, verre soufflé, impressions 3D) a créé une tension entre matériaux low-tech et high-tech, comme à l’exposition 6:AM à La Piscina Cozzi. Des meubles intelligents dotés de capteurs et de systèmes automatisés reflètent les paradoxes contemporains : urgence écologique et désir d’artificialité. Drop City, un hub de création futuriste, a par exemple présenté des prototypes avancés issus de machines innovantes et d’outils d’impression 3D. 

Malgré la quête moderne de technologie, une valorisation de l'artisanat traditionnel a émergé. Des marques comme Hermès ont présenté des créations mettant en avant le travail manuel et le savoir-faire, soulignant l'importance de conserver ces techniques dans le design contemporain. Cette tendance va au-delà de l'esthétique ; elle véhicule une histoire, une culture, et une authenticité que les consommateurs recherchent. Les pièces artisanales racontent un récit, évoquant un sentiment de singularité et de connexion humaine.

Des textures, motifs et volumes plus variés prennent place, avec une appréciation pour le brut et l’authentique. À Alcova, des pièces mêlant assises molles, bois tourné et céramiques aux teintes sourdes rappellent le retour à l’artisanat, tout comme chez Loewe où le design rencontre la mode, avec des objets alliant fibres naturelles et savoir-faire artisanal. On a observé aussi un retour de la “fabrique” : du tissé, du noué, du brodé. Des tapis dans tous les espaces (chez Beni Rugs, CC-Tapis, Kooij Studio), des rideaux, des cloisons en tissu, comme si on voulait envelopper le design, le rendre plus habitable et incarné. Des marques comme Hermès mettent en avant le travail manuel, soulignant l’importance du savoir-faire dans le design contemporain. Cela permet aux marques de se différencier, d’attirer un public cherchant qualité, authenticité et un lien humain derrière l'objet.

Ce que cela signifie pour les marques :

La montée en flèche des formes et des matières froides et des lignes abruptes traduisent l’acceptation du monde post-récession et post-covid. Les audiences sont aujourd’hui au fait de l’adversité de la vie, et les marques n’hésitent pas à en jouer pour contrecarrer les narratifs supra-heureux, qui sont perçus comme une forme d’injonction à la positivité. Dans un marché de plus en plus saturé par la production de masse, les marques ont la responsabilité d'innover en intégrant subtilement la technologie tout en mettant en avant le savoir-faire artisanal. Cette dualité n'est pas simplement une tendance, mais une nécessité stratégique. La valorisation de l'artisanat et des techniques traditionnelles offre en effet une opportunité unique de rappeler un héritage fort. Cela permet non seulement d'accroître la valeur perçue des produits, mais aussi de permettre aux utilisateurs de se connecter avec des histoires authentiques plutôt qu’avec des fonctionnalités superficielles.

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La nature reprend ses droits

Paradoxalement, il existe une volonté manifeste de redonner à la nature sa place au sein des espaces intérieurs. Dans un monde de plus en plus connecté (et avouons le, hostile), cette quête de naturalité s’exprime par des choix de matériaux comme le bois, la pierre et même des éléments végétaux intégrés au design. Des marques ont commencé à utiliser des plantes vivantes comme éléments décoratifs qui améliorent non seulement l'esthétique, mais purifient également l'air des espaces de vie. Ce désir de réintégration de la nature évoque un mouvement plus large vers le biomimétisme, où le design s'inspire des systèmes naturels pour créer des environnements plus harmonieux. Ce retour aux matériaux naturels se fait également sentir, avec la pierre, le bois, le bambou et la terre. Des installations comme Bamboo Encounters de Gucci et les sculptures de pierre à Alcova illustrent cette tendance. La pierre, omniprésente sous des formes telles que le marbre de Carrare, le travertin, et la chipodigra, se mêle à des textiles bruts et des objets totémiques chez Objects of Common Interest, créant une rencontre entre nature et design futuriste. 

Ce que cela signifie pour les marques : L’intégration d’éléments naturels dans sa communication est devenue cruciale, car les consommateurs recherchent une connexion authentique avec la nature, même (et surtout) dans des environnements urbains. Les marques doivent se positionner comme des acteurs du changement, en intégrant la nature dans leur communication... avec beaucoup d’intention.

En définitive, la Milan Design Week nous a permis d’entrevoir une dichotomie dans nos comportements et notre rapport au monde. Nos réalités sont de plus en plus connectées, mais nous recherchons paradoxalement à revenir à l’essentiel du design grâce à des matérialités organiques, à l’artisanat et au savoir-faire. Nous sommes en plein burnout technologique, et nous y répondons par un retour à l’essentiel de notre humanité; la nature et tout l’enjeu qu’il y a autour de sa protection.

Alors que les marques naviguent dans ce paysage en évolution, celles qui parviennent à embrasser ces changements tout en honorant la tradition se démarqueront sans aucun doute dans le futur.